Trend: Nyfikenhet och att bryta vanetänkandet

Att bryta ett vanetänkande är grunden till denna trend, som vi kommer att se mer av under 2018. Man skär ner på rött kött av hänsyn till bl.a. hälsa och hållbarhet och samtidigt gör de många alternativa livsmedel och ingredienser som finns att det blir enklare för konsumenterna att välja bort kött några dagar i veckan.

I denna artikel går vi till botten med trenden "Nyfikenhet och att bryta vanetänkandet". 

Just nu ser vi generellt ett uppbrott mot vanetänkandet inom mat, och konsumenterna söker nya sätt att få mättnad och god smak – något som särskilt påverkar konsumtionen av animaliska livsmedel. Nina Preus, konsumtionssociolog hos Landbrug & Fødevarer, beskriver det som att den traditionella indelningen av tallriken efter tallriksmodellen har satts under press. ”Allt fler konsumenter har dagar då de begränsar eller helt väljer bort kött till middagen, och de växtbaserade livsmedlen är på frammarsch på bekostnad av rött kött men även andra typer av animaliska livsmedel”, berättar Nina Preus.

En önskan om hälsa och hållbarhet

Nina Preus förklarar att trenden är stark eftersom den tar avstamp i flera stora trender, bl.a. hälsa, hållbarhet och matengagemang. Den ofta nämnda orsaken till att skära ner på det röda köttet är nämligen av hänsyn till hälsan. Men konsumtionen av animaliska livsmedel övervägs också utifrån en önskan om en mer hållbar konsumtion eller utifrån bekymmer om djuromsorgen.

Öppenhet mot andra matkulturer spelar in

Även om hälsa och hållbarhet primärt driver trenden om mindre mängder kött spelar en öppenhet mot andra matkulturer också en roll. ”Konsumenterna har blivit öppnare för att äta mat från olika matkulturer, t.ex. indisk mat, där kött spelar en mindre roll i rätternas sammansättning. När man tittar mot andra delar av världen efter inspiration kan det leda till att man skär ner på köttet utan att man är fullt medveten om det”, förklarar hon.

För en del konsumenter handlar det därmed inte bara om att välja bort någon typ av livsmedel, eftersom det kan kännas besvärligt och ett för stort ingrepp i matkulturen och vardagen. Här handlar det snarare om att välja till andra typer av livsmedel, som man provar i nya sammanhang. Nya ingredienser i kända, traditionella rätter är spännande och konsumenterna tar gärna nya vägar i sitt sökande efter matupplevelser.

”Man kan hälla havredryck i kaffet istället för mjölk eller lägga grönsaksremsor under köttfärssåsen istället för spaghetti. Det bidrar till variation av det välkända. Öppenhet och nyfikenhet bidrar därmed till att driva detta uppbrott mot vanetänkandet, vilket särskilt utmanar det röda köttets roll i matkulturen”, menar Nina Preus.

Det har blivit enklare för konsumenterna att vara "flexitarianer"

Önskan om hälsa och hållbarhet kopplat till en nyfikenhet gentemot nya och annorlunda livsmedel är en sak. Men för många konsumenter kan det fortfarande kännas besvärligt att leva köttfritt på deltid – att vara "flexitarian", som väljer bort kött ibland. Här har trenden också burit fram en självförstärkande effekt eftersom det de senaste åren har varit ett ordentligt uppsving vad gäller lanseringar av växtbaserade snacks, måltidslösningar och färdigrätter som erbjuder alternativ till de köttbaserade livsmedlen.

”Producenterna har blivit väldigt duktiga på att använda alternativa ingredienser eller helt utesluta något utan att kompromissa med smak och konsistens. Konsumenterna upplever därför ingen avsaknad och med de många lanseringarna har det blivit väldigt enkelt för konsumenterna att välja bort kött”, berättar Nina Preus. Hon understryker samtidigt att det är just kombinationen av nyfikenhet och känslan av att man genom att bryta mot vanetänkandet får en hälsosammare och hållbarare konsumtion, som gör det till en trend som i stor utsträckning kommer att prägla konsumtionsmönstret under 2018.

Faktaruta:

6 % av de danska konsumenterna beskriver sig själva som ”flexitarianer" (medvetet väljer bort kött ibland).
Bland personer mellan 18 och 35 år är det 8 %

Källa: Landbrug & Fødevarer baserat på Kantar Gallup, november 2017. Antal deltagare: 1028, varav 323 i åldern 18-35 år.

Snart kommer nästa nyhetsutskick där vi sätter fokus på trenden "Inget spill: Optimering, recirkulering och återanvändning".