Foto: Landbrug og Fødevarer

Danskarna vill ändra beteende för att hjälpa till med klimat och hållbarhet

Landbrug & Fødevarer har för andra gången undersökt danskarnas attityder och prioriteringar inom hållbarhet med fokus på vad de själva vill bidra med.

I allmänhet är danskarna oroliga för klimat och hållbarhet och de är villiga att ändra beteenden och vanor för klimat, miljö och hållbarhet. Vanligtvis hittar danskarna sina egna "vägar" på vad de själva är beredda att göra för att bidra till ett bättre klimat och högre hållbarhet.

Hela 95 % har antingen förändrat sitt beteende eller är villiga att ändra sitt beteende med hänsyn till klimat, miljö och hållbarhet. Viljan att ändra beteendet beror på att det finns en stor oro för tillståndet i världen: Fler än sex av tio danskar är oroade över den samlade mängden plast, föroreningar, global uppvärmning samt regnskogar som skövlas.
Det handlar också om maten. 65 % av danskarna svarar att de i ”någon” eller i ”hög” grad tänker på hållbarhet när de köper mat och dryck.

Fokus på avvägning mellan olika åtgärder
Studien visar på den avvägning som råder genom att konsumenterna väljer mellan olika åtgärder inom hållbarhetsområdet. Totalt har 35 olika åtgärder som potentiellt kan påverka miljö, klimat och hållbarhet undersökts under 2019 och på nytt 2020. Här är ett urval av resultaten från studien.

Något färre tänker på hållbarhet när de köper mat och dryck
Hållbar mat är ett brett koncept som kan handla om flera olika perspektiv, om man frågar konsumenterna. Det omfattar såväl de livsmedel som bönderna producerar som konsumenternas konsumtions- och inköpsvanor. Två av tre danskar tänker på hållbarhet i hög eller i viss grad när de köper mat och dryck. Däremot är det bara 11 procent som gör det i stor grad, vilket speglar att det finns många andra kriterier som konsumenterna väger in när vi köper mat och dryck.

Figur 2.1
Fråga:
I hur hög grad tänker du på hållbarhet när du köper mat och dryck?

Källa: Epinion för Landbrug & Fødevarer augusti 2019 (n=1553), augusti 2020 (n=1524).

Figur 2.1: Även när man köper mat och dryck har fokus på hållbarhet minskat lite jämfört med förra året, eftersom något färre människor i hög grad tar hänsyn till hållbarhet.

DANSKARNA MOTIVERAS FORTFARANDE AV ATT TA HAND OM NATUREN OCH LÄMNA JORDEN I GOTT SKICK TILL KOMMANDE GENERATIONER.
När danskar tänker på hållbarhet vid köp av mat och dryck, bygger fortfarande främst på en önskan om att ta hand om naturen och lämna jorden i ett gott skick till kommande generationer. Fler än hälften av de svarande har också en önskan om att undvika föroreningar. Däremot kommer skäl som den egna hälsan, bättre kvalitet och bättre samvete längre ner på listan.

Figur 2.2
Fråga:
Vilka är enligt din mening de främsta anledningarna till att köpa mat och dryck som är mer hållbart producerad?


Figur 2.2: Ett enda område har fått något ökat fokus 2020 jämfört med 2019, "Bättre för djuren", som en anledning till att köpa hållbar mat och dryck.

Epinion för Landbrug & Fødevarer augusti 2019 (n=1553), augusti 2020 (n=1524).

DET HAR BLIVIT MINDRE BETYDELSEFULLT ATT ANVÄNDA MINDRE PLATS OCH ATT SPARA PÅ T.EX. VATTEN, VÄRME OCH EL

Även när det gäller de åtgärder som konsumenter lägger lite mindre vikt vid 2020 än förra året, påverkas de av coronapandemin. Till exempel minskar betydelsen av att minimera användningen av förpackningar och att tvätta kläder vid lägre temperaturer. Båda områdena kan vara viktiga för att förhindra smittspridning. På samma sätt har mer tid hemma inneburit att det är mindre viktigt att streama mindre och spara på värme, vatten och el.

Figur 3.6
Fråga:
Hur stor eller liten betydelse tror du att "handling" har när det gäller att skapa en positiv inverkan på klimat, miljö och hållbarhet?

Källa: Epinion för Landbrug & Fødevarer augusti 2019 (n=1553), augusti 2020 (n=1524). Varje åtgärd har bedömts i en 4-punktsskala: ”Mycket stor betydelse", "Stor betydelse", "Begränsad betydelse", "Ingen betydelse alls". Här är de åtgärder som med 90-95 % säkerhet har blivit mindre viktiga från 2019 till 2020.

I diagrammet visas utveckling för topp-2 för utvalda åtgärder, dvs. andelen som svarade ”mycket stor betydelse” eller “stor betydelse”.

Transportminimalisterna vill leva mer hållbart
För att undersöka hur danskar prioriterar hållbara val i vardagen kan man studera olika typer av beteenden. Studien baserades på 35 hållbarhetsfrågor och delar in konsumenterna i olika segment efter deras svar. Ett exempel på ett segment med en särskild vilja att ändra på vanor och beteenden är "Transportminimalisterna".

Detta segment utmärker sig genom att de är särskilt intresserade att ändra sina transportvanor. De är särskilt villiga att minska på flygtransporter samt investera i elbilar och mer bränsleeffektiva bilar. För vissa handlar det också om att köra mindre bil och åka mer med kollektivtrafik.

67 % av transportminimalisterna svarar att de är oroliga för klimatförändringarna – där genomsnittet är 53 %. I enlighet med detta svarar hela 90 % i segmentet att de "definitivt" eller "till en viss grad" är villiga att ändra sitt beteende i förhållande till klimat, miljö och hållbarhet. Det innefattar dessutom att hela 48 % av transportminimalisterna svarar att de ”definitivt" är villiga att ändra beteende, vilket är betydligt högre än genomsnittet. Detta segment är alltså de som visar den största viljan att ändra beteende. Gruppen är också mer bekymrad över djuromsorgen inom livsmedelsproduktionen (46 %) än genomsnittet (37 %) och svarar därför också oftare (48 %) än genomsnittet (37 %) att de hellre vill köpa mindre kött av bättre kvalitet.

Om vi tittar närmare på profilen för transportminimalisterna ser vi att:

  • Det finns en övervägande del män i segmentet med 62 % män och 38 % kvinnor.
  • Segment är jämnt fördelat över åldersgrupper, vilket visar på en utveckling sedan 2019, då detta segment hade en klar majoritet av äldre människor och en underrepresentation av personer under 30 år.
  • Segmentet är fördelat över hela landet.




BAKGRUND OCH SYFTE
Klimat och hållbarhet är en megatrend och ämnet har utforskats under flera år av Landbrug & Fødevarers analyser. I denna analys ligger fokus på konsumenternas prioriteringar och handlingar när det gäller hållbar konsumtion. Analysen genomfördes för första gången 2019 och upprepades 2020. Denna rapport analyserar utvecklingen som har skett från 2019 till 2020 i danskarnas syn på hållbarhet.

Undersökningen består av en kombination av:

  • En mobil etnografisk studie från 2018, där man har undersökt 39 danskars vardag och inköpskriterier,
  • En fokusgruppundersökning från 2018 med samma konsumenter, för en djupare inblick i motivationen till att agera hållbart.
  • En kvantitativ studie från 2019 respektive 2020 för en mer allmän inblick i 18-70-åriga danskars attityder och prioriteringar gentemot hållbart beteende. 1553 intervjuer genomfördes 2019 respektive 1524 intervjuer 2020, med i stort sett identiska frågeformulär. 

Läs mer om vad danskar kan tänka sig att göra och läs hela rapporten här.

Om du vill ha mer information om rapporten, kontakta Kirsten Vernon Kristiansen.


Kirsten Vernon Kristiansen

Export- och marknadsansvarig

+45 33 394 381